Mi az a ROAS, és miért veszélyes önmagában nézni?
A kampány 4-es ROAS-t mutat, a hirdetési fiók szerint minden rendben. A bankszámlán mégis kevesebb pénz van, mint a hónap elején. Itt kezdődik a ROAS-probléma.
A legtöbb webshop tulajdonos a ROAS-t nézi, amikor eldönti, mennyit költ hirdetésre. A szám gyorsan számolható, a hirdetésfelület zölddel jelzi, és úgy érzed tőle, kézben tartod a dolgokat. A ROAS azonban bevételt mér, a vállalkozásodat viszont az tartja életben, ami a rendelés végén megmarad.
Mi van benne
- A ROAS pontos definíciója és hogy mit hagy ki
- Teljes számpélda: hogyan lehet veszteséges egy 4-es ROAS
- POAS, break-even ROAS, MER, CAC és LTV érthetően
- Bruttó/nettó és attribúciós buktatók webshopnál
Mi nincs benne
- Konkrét hirdetésfiók beállítási útmutató
- Platformspecifikus attribúciós technikai mély merülés
- Egy adott analitikai szoftver bemutatása
- Iparági átlag ROAS számok, mert boltonként mást jelentenek
Mi az a ROAS
A ROAS angolul Return on Ad Spend, magyarul a hirdetési költés megtérülése. A hirdetésből származó bevételt osztod el a hirdetésre fordított összeggel. Az eredmény azt mondja meg, hány forint árbevétel jött minden elköltött forintra.
Százezer forint hirdetés, négyszázezer forint bevétel: a ROAS 4. Egy forint hirdetés négyet hozott vissza forgalomban.
Eddig minden rendben. A szám gyorsan számolható, kampányonként összevethető, és a riportban meggyőzően néz ki. A kérdés az, mit kezdesz vele, mert a képletbe egyetlen költség kerül be, a hirdetésé.
Miért részleges adat
A ROAS nem hamis szám. Pontosan azt méri, amit mér: bevételt a hirdetési költségre vetítve. A baj akkor keletkezik, ha profitdöntést hozol belőle, mert a profithoz tartozó adatok nagy része kimarad a képletből.
A számlálóban a teljes árbevétel áll. A nevezőben csak a hirdetési költség. Kimarad a beszerzési ár, a csomagolás, a fizetési díj, a szállítási támogatás, az utánvét költsége és a várható visszáru. Ezek együtt a bevétel komoly részét viszik el, a ROAS-on mégsem látszanak. Ezért torzít a szám akkor is, ha a képlete önmagában hibátlan: hiányos képet ad, és emiatt rossz döntési alap lehet.
Bruttó vagy nettó bevétel
Van egy második torzítás, amiről kevés szó esik. A hirdetési felület, a Shopify, a GA4 és a könyvelésed nem feltétlenül ugyanazt tekinti bevételnek. A ROAS attól is csúszik, hogy mi kerül a számlálóba.
A számláló tartalmazhat ÁFA-t vagy lehet ÁFA nélküli. Beleszámíthat a szállítási díj, vagy kimaradhat. Lehet a kupon levonása előtti vagy utáni összeg. Lehet visszatérítés előtti, vagyis a később visszaküldött rendelést is bevételként számolja. Két felület könnyen mutat eltérő ROAS-t ugyanarra a kampányra, pusztán azért, mert máshogy definiálják az árbevételt. Mielőtt bármit eldöntesz egy ROAS-számból, tudnod kell, pontosan mit tett bele a felület.
Két bolt, ugyanaz a ROAS
Vegyünk két webshopot, mindkettő hozza ugyanazt a négyes ROAS-t. A különbség a fedezetben rejlik, és ettől az egyik keres, a másik bukik.
| Szempont | Digitális termék bolt | Utánvétes ruházati bolt |
|---|---|---|
| Hozzájárulási fedezet | 70 százalék | 25 százalék |
| Szállítás, utánvét | nincs | jelentős, vevőnként terheli |
| Visszaküldés | elenyésző | magas, méret és minőség miatt |
| Eredmény 4-es ROAS-nál | nyereséges | veszteséges |
Ugyanaz a szám, két ellentétes valóság. A digitális termék 70 százalékos fedezettel már egy kettes ROAS-nál is keres. A ruházati boltnál a fedezet a változó költségek után 25 százalék, és ha még fix költség, csere és ügyfélszolgálat is rárakódik, négyes ROAS mellett is mínuszba fordul. A ROAS erről nem tud, mert a fedezet kívül esik a látókörén. Nézzük meg számokban is.
Egy valós eredménykimutatás
Itt a ruházati bolt egy hónapja, abban a forgatókönyvben, ahol a hirdetés 4-es ROAS-t mutat. A hónap 20 rendelést hozott, átlagosan 20 000 forintos kosárértékkel, ez a 400 000 forint árbevétel. A felső sor a ROAS-világ, alatta minden tétel, amit a ROAS nem lát.
| Árbevétel (20 rendelés × 20 000 Ft) | 400 000 Ft |
| Beszerzési költség | -200 000 Ft |
| Csomagolás | -12 000 Ft |
| Fizetési és platformdíj | -10 000 Ft |
| Szállítási támogatás | -28 000 Ft |
| Utánvét költsége | -14 000 Ft |
| Várható visszáru | -36 000 Ft |
| Hozzájárulási fedezet | 100 000 Ft |
| Hirdetési költés | -100 000 Ft |
| Marad fix költségekre | 0 Ft |
A várható visszáru a vevők egy részének visszaküldéséből adódó veszteség: az oda-vissza szállítás, a kezelés és az eladhatatlanná vált áru, arányosítva az összes rendelésre. A 4-es ROAS itt épp a nullára futtatja ki a hirdetés utáni eredményt, és ebből még nem fizettél bérleti díjat, szoftvert, saját munkát, készletfinanszírozást vagy egyetlen sérült terméket sem. Vagyis a valóságban a hónap mínuszos.
Ugyanez a P&L a 70 százalékos fedezetű digitális boltnál egészen máshogy néz ki. Ott a 400 000 forintból a változó költségek alig vesznek el valamit, így a hirdetés után bőven marad fedezet a fix költségekre és a profitra. Ezért keres az egyik bolt, és bukik a másik, miközben a ROAS-uk azonos.
POAS és hozzájárulási fedezet
A POAS a Profit on Ad Spend rövidítése, de a profit szót itt pontosítani kell, mert sokan keverik a bruttó árrést, a nettó profitot és a hozzájárulási fedezetet. A POAS a hozzájárulási fedezetet veszi alapul.
Hozzájárulási fedezet: az árbevétel mínusz a rendeléshez kapcsolódó változó költségek. Beszerzés, csomagolás, fizetési díj, szállítási támogatás, utánvét, várható visszáru. Ami marad, abból fizeted a hirdetést és a fix költségeket.
A POAS azt mutatja meg, valójában keresel-e a hirdetésen. Egyre több komolyabban optimalizáló webshopnál merül fel a fedezetalapú kampánymérés igénye, mert a nyers ROAS rossz döntésekbe viszi bele őket. Lekapcsolnak jól termelő kampányokat, amik alacsony ROAS-t mutatnak, de magas fedezetű terméket adnak. Közben pörgetnek látványos ROAS-ú kampányokat, amik valójában a margót eszik. A fedezetalapú mérés ezt a két hibát egyszerre szünteti meg.
Break-even ROAS fedezet szerint
A break-even ROAS megmondja, melyik az a ROAS érték, ahol a hirdetés épp megtérül a fedezeted mellett. A számítás egy osztva a fedezethányaddal. Ha a hozzájárulási fedezeted 40 százalék, a break-even ROAS 1 / 0,40, tehát 2,5.
Egy fontos kikötés van ezekben a számokban. A 25 százalékos fedezetnél akkor jön ki pont 4,0 break-even ROAS, ha a 25 százalék már minden változó költséget tartalmaz: beszerzést, szállítást, utánvétet, visszárut, díjakat. Ekkor a 4-es ROAS elméleti nullszaldó a hirdetés szintjén, de a fix költség, az adminisztráció, a készletfinanszírozás, a sérülés, a csere és az ügyfélszolgálat még nincs benne, így a valóságban veszteséges.
Ha viszont a 25 százalék csak bruttó termékárrés, vagyis nem vontad le belőle a szállítást és a visszárut, akkor a valós break-even ROAS jóval 4,0 fölött van. Ezért kell tudnod, mit takar a saját fedezetszámod, mielőtt break-even ROAS-t számolsz belőle.
A break-even ROAS a saját számod, nem az iparágé
Nincs olyan, hogy jó ROAS általában. A 2,5 az egyik boltnak bőven nyereséges, a másiknak halálos. Először a hozzájárulási fedezeted számold ki termékkategóriánként, abból jön a break-even ROAS, és ahhoz méred a kampányokat.
Az attribúció csapdája
A ROAS-riport nem könyvelési igazság. A Meta, a Google, a GA4 és a Shopify eltérően méri ugyanazt a vásárlást, és a kampányok gyakran mind igényt tartanak rá. Ha egy vevő látott egy Meta-hirdetést, majd rákeresett a Google-ön, mindkét felület a sajátjaként könyvelheti el ugyanazt a rendelést.
Ennek a gyakorlati következménye egyszerű. A platformszintű ROAS-okat nem adhatod simán össze, mert ugyanaz a bevétel többször szerepel bennük. A felületen látott szám a hirdetés irányának jó, de a vállalkozásod tényleges teljesítményét nem ebből olvasod ki. Erre való a következő mutató.
A cash-flow nézőpont
A profit és a pénz nem ugyanakkor érkezik meg. Egy kampány lehet nyereséges a hónap végén papíron, miközben közben elfogy a pénzed, mert a kiadások előbb jönnek, mint a bevétel.
Amitől a pénz csúszik, a hirdetésszámla viszont nem vár
Magyar piacon sok kategóriában még mindig számolni kell az utánvéttel, ami később érkezik be, mint amikor a rendelést teljesíted. A készletet előre meg kell venni, mielőtt egyetlen forint bevétel befolyna. A visszáru és a csere tovább késlelteti a pénz megérkezését.
A hirdetési számlát viszont akkor is fizetni kell, amikor még nem derült ki, profitot hozott-e az adott vásárló. A ROAS erről egy szót sem mond, pedig egy gyorsan növő webshopot pont a cash-flow tud megfojtani.
Melyik számot mikor nézd
A mutatók nem egymás versenytársai, hanem különböző döntésekhez valók. Három szinten érdemes gondolkodni.
ROAS
Gyors jelzőszám, amivel kampányokat vetsz össze egymással, főleg azonos fedezetű termékeknél. Állapotjelző, nem profitdöntés.
Naponta, ránézésrePOAS és break-even ROAS
A napi optimalizálás valódi alapja. Megmutatja, melyik kampány termel fedezetet, és hol a nullszaldós vonalad kategóriánként.
Heti optimalizáláshozCAC, LTV és MER
A növekedési és büdzsédöntések szintje. Mennyibe kerül egy vevő, mennyit hoz hosszú távon, és egészséges-e a teljes marketingrendszer.
Havi, negyedéves döntéshezCAC, LTV és a MER röviden
A CAC az ügyfélszerzési költség, az LTV pedig az a fedezet, amennyit egy vevő a teljes kapcsolat alatt összesen hoz neked, a változó költségei levonása után. Itt sem a vevő által költött bruttó összeg számít, hanem a rajta maradó fedezet. Egy új vásárló megszerzése drága, de ha visszatér és többször vásárol, az első rendelés akár veszteséges ROAS-szal is megérheti. Aki csak az első vásárlás ROAS-át nézi, az vagy alulkölt a növekedésre, vagy túlfizet olyan csatornákért, amik egyszeri vevőket hoznak.
A MER a Marketing Efficiency Ratio, vagyis a teljes árbevétel osztva a teljes marketingköltéssel. Mivel az egészet együtt nézi, kevésbé sérül a platformszintű attribúciós átfedésektől, amik az egyes csatornák ROAS-át torzítják. A MER nem váltja ki a POAS-t, de havi szinten megmutatja, egészséges-e a teljes marketingrendszered.
A mutatók összevetése
Egy táblázatban, hogy melyik mutató mit mér, hol erős és hol bukik el.
| Mutató | Mit mér | Erőssége | Korlátja |
|---|---|---|---|
| ROAS | Bevétel a hirdetési költségre | gyors, könnyen számolható | fedezetet figyelmen kívül hagy |
| POAS | Hozzájárulási fedezet a hirdetésre | tényleg a fedezetet mutatja | pontos fedezetadat kell hozzá |
| Break-even ROAS | A nullszaldós ROAS szint | viszonyítási pontot ad | kategóriánként más |
| MER | Teljes bevétel a teljes marketingre | attribúciós átfedésre kevésbé érzékeny | nem kampányszintű |
| CAC | Egy vevő megszerzésének ára | a növekedés valós ára | önmagában nem mutat profitot |
| LTV | A vevő teljes fedezete nálad | hosszú távú döntésekhez | becslés, idő kell az adathoz |
Gyakori kérdések
Akkor a ROAS teljesen használhatatlan?
Nem. Gyors állapotjelzőnek és kampányok egymáshoz mérésére jó, főleg azonos fedezetű termékeknél. A baj akkor van, ha önmagában rá alapozol profitdöntést. Tedd mellé a fedezetet, és máris használhatóvá válik.
Mekkora ROAS a jó?
Erre nincs általános válasz, mert a saját break-even ROAS-odhoz kell mérni. Számold ki a hozzájárulási fedezetedet, oszd el vele az egyet, és megkapod a nullszaldós szintet. Minden, ami fölötte van, nyereséges, ami alatta, az veszteséges.
Bruttó vagy nettó számmal dolgozzak?
Következetesen ugyanazzal. A lényeg, hogy tudd, mit tett a felület a bevételbe: van-e benne ÁFA, szállítási díj, kupon utáni vagy előtti összeg, visszatérítés előtti árbevétel. Két felület eltérő ROAS-a sokszor csak ebből a különbségből fakad.
Az utánvét tényleg ennyire számít?
Magyar piacon sok kategóriában igen. A díja vevőnként terhel, a pénz pedig később érkezik meg, ami a cash-flow-t feszíti. Ez a tényleges fedezetet csökkenti, miközben a ROAS-on nem látszik.
Hogy állj át rá
Számold ki a fedezetedet kategóriánként
Vond le az eladási árból a beszerzést, csomagolást, fizetési díjat, szállítási támogatást, utánvétet és a visszaküldés várható arányát. Ami marad, az a hozzájárulási fedezet.
Határozd meg a break-even ROAS-odat
Oszd el az egyet a fedezethányaddal. Ez lesz a vonal, ami alatt veszteséges minden kampány. Írd ki magadnak, és ehhez mérd a hirdetéseket.
Optimalizálj fedezet alapján, ne bevételre
A kampányokat hozzájárulási fedezet szerint rangsorold. A magas fedezetű, alacsony ROAS-ú kampány gyakran értékesebb a látványosnál.
Nézz havi MER-t és CAC/LTV viszonyt
A teljes rendszer egészségét a MER mutatja, a növekedési döntéseket pedig az, mennyibe kerül egy vevő és mennyit hoz hosszú távon.
Gyors ellenőrzőlista
Mielőtt a ROAS alapján döntesz, fusd át ezeket
- Tudod a kategóriánkénti hozzájárulási fedezetedet?
- Bruttó vagy nettó árbevétellel számolsz, és tudod, melyikkel?
- Benne van a visszáru várható költsége a fedezetben?
- Külön nézed az új és a visszatérő vásárlókat?
- Tudod a saját break-even ROAS-odat kategóriánként?
- Van legalább havi szintű MER-ed?
- Van külön CAC és LTV becslésed?
Összegzés
A ROAS nem hibás szám, csak részleges. Bevételt mér, és kihagyja a fedezetet, a költségeket, az attribúciós átfedést és a cash-flow időzítését. Ezért fordulhat elő, hogy két azonos ROAS-ú bolt közül az egyik keres, a másik bukik. A fedezetalapú mutatók adják meg a valós képet: a POAS megmutatja, keresel-e a hirdetésen, a break-even ROAS a saját nullszaldós vonaladat, a MER a teljes rendszer egészségét, a CAC és az LTV pedig a növekedés megtérülését. A nyers ROAS maradhat a műszerfalon, de a kormányt a fedezet és az ügyfélérték fogja.
Ha ez most soknak tűnik, a megoldás nem a képletek fejből tudása. A webshopod pénzügyi logikáját kell láthatóvá tenni, és ezt egy egyszerű táblázattal el lehet kezdeni: kategóriánkénti fedezet, break-even ROAS, és onnan tovább.
„A ROAS azt mutatja, mennyi forgalmat vettél. A fedezet azt mutatja, hogy megérte-e.”
Személyre szabott mentorálás, ami profitot hoz
Google Meet · 60 perces alkalmak · Messenger support két alkalom között · Pénzvisszafizetési garancia
Érdekel a tanácsadás →