Egytermékes webshop: fókuszban a fókusz

Az egytermékes webshopot valaki vagy túlértékeli, vagy legyintéssel intézi el. Az egyik oldalon ott fityeg a youtube guruk „gyors pénz” narratívája, a másikon a „veszélyes zsákutca” jellegű intelmek.

A valóság prózaibb, pofánverősebb, de bizonyos értelemben kezelhetőbb is. Ez egy olyan modell, ami nem engedi elkenni a hibákat. Nincs mögötte választék, nincs mivel elfedni a rossz döntéseket, a béna tálalást. Ami nem áll meg a lábán, az gyorsan megmutatja magát. Ami igen, az meglepően hatékonyan skálázható. És ez azért jól hangzik, valljuk be.

A bukások döntő többsége ezen a területen nem csak és nem feltétlenül technikai jellegű. Sok esetben nem a rendszer, nem a felület, és nem a hirdetési csatorna a fő ok. A probléma gyakran sokkal korábban jelenik meg, ott, ahol a termékválasztásnak üzleti döntéssé kellene válnia. Ehelyett gyakran megérzés marad, vagy inspirációgyűjtés. Egy egytermékes modellben ennek gyorsan ára lesz.

Tanácsadásokon rendszeresen előkerül, hogy az érdeklődők nem ötletszegények, sőt. Tíz–húsz irány kavarog egyszerre, szerintük mindegyik „akár működhetne”. Ami hiányzik, az az a fajta gondolkodási keret, ami segít eldönteni, hogy melyik irányt (nem) érdemes most követni.

Az egytermékes modell ezt a döntést kikényszeríti, és ez sokaknak kényelmetlen. A “nekem tetszik, és a barátaim megvennék” hozzáállás működhet egy jó intuícióval rendelkező igazi tehetségnél, vagy egy valódi profinál – de azért igyekezzünk kerülni kezdőként ezt a lazaságot.

Mi a fókusz ára?

Egytermékes modellnél nincs háttérzaj, nincs mellébeszélés. Egyetlen irány viszi az egész működést, és ez egyszerre előny és teher. Előny, mert minden energia egy (néhány) pontra koncentrálódik. Teher, mert ha az a pont rosszul van megválasztva, nincs mi tompítsa az esést. Ezért a termékválasztás ebben a modellben nem kreatív játék, hanem afféle kockázatkezelés. Legalábbis amíg nem találok jobb szót erre.

Feltehetjük azt a kérdést is magunknak, hogy el lehet-e adni úgy az adott terméket, hogy közben marad-e idő és pénz korrigálni? Mert korrigálni mindig kell. Üzenetet, árat, kreatívot, ajánlati struktúrát. A projektre dedikált tőke mértékének megválasztása fontos feladat.

A matek nem alkuképes!

Itt szokott szétesni a legtöbb egyébként jó(nak tűnő) ötlet.

Vegyünk egy rossz példát. Egy termék beszerzési ára 6–7 ezer forint. A piacon 12–14 ezerért lehet eladni. Papíron van rajta haszon. A valóságban viszont ebből kell finanszírozni a forgalomterelést, a szállítást, az utánvétes (és át nem vett) költséget, az ügyfélszolgálatot, a visszárukat, akciókat, kuponokat, ingyenes szállítást….

Szerencsés esetben már az első tesztkörben kiderülhet, hogy nincs mozgástér. Kezdőként azonban jellemzően nem sikerül elengedni, és továbbléni. Amúgy haladóként sem.

Nem azért nincs mozgástér, mert a termék rossz, hanem mert az árszint nem bírja el a teljes bizniszt. Egy ilyen termék széles kínálatban még elélhet. Egytermékes modellben általában megfojtja magát.

Most nézzünk egy működőbb példát. Egy termék beszerzési ára 8–10 ezer forint, a végső eladási ár 29–39 ezer forint. Nem csak azért jobb, mert drágább, hanem mert van benne levegő.

Belefér, hogy az első kreatívok ne működjenek. Belefér, hogy az első célzás mellémenjen. Belefér, hogy finomítani kell az ajánlatot. Belefér az összes fent említett egyéb költség is. Ez nem luxus, vagy “extraprofit” hanem alapfeltétel.

A forgalomterelés sem lineáris. Ritkán működik elsőre. Ha nincs puffer, nincs második kör. A webshop ilyenkor nem azért áll meg, mert nincs kereslet, hanem mert elfogy a mozgástér.

A magyar piacon ez különösen gyorsan megmutatkozik. Alacsonyabb kosárérték, lassabb bizalomépítés, érzékenyebb reakciók.

Ettől még nem lehetetlen itt egytermékes modellt építeni. Csak nem mindegy, milyen árszinten és milyen ígérettel. Vannak élethelyzetek, ahol nem az ár az első kérdés, hanem az, hogy egyszerűbb, gyorsabb vagy kényelmesebb-e a megoldás. Azaz vonzóbb-e…

Egy ajánlat, de nem egy termék?

Az egytermékes modell ritkán jelent szó szerint egyetlen terméket. Sokkal inkább egyetlen ajánlatot jelent, amely köré minden fel van építve.

A darabszám másodlagos. A fókusz számít. Lehet, hogy elkezdesz egy vagány kávéfőzőt árulni. Validálódik, veszik… nyilván hamar érdemes lesz árulnod kávét, esetleg kávézgatós kiegészítőket. A csészéktől a barnacukorig. Én ettől még egytermékes shopnak tekintem a történetet, de extra bevétel és profit (nagyobb kosárérték) vár a kiegészító termékek bevonásával, és már tudunk mit adni a visszatérőknek is.

Hiszen jól tudjuk, hogy a visszatérő vásárlókban van legtöbb esetben az igazi juice. Keress rá a CLTV kifejezésre, ismerkedj vele.

A jó, a rossz, és a csúf igazság

Az az a tesztelés, a validáció és az a pénz, amit nem szeretünk számolni.

Az egytermékes modell nem alacsony kockázatú, de cserében avatott kezekben gyors visszajelzésű.

A tesztelés nem külön fázis, hanem maga az indulás tulajdonképpen. Pont ahogy a puding próbája az evés. A desszert validációja kiskanállal a kézben történik, ha úgy tetszik. Kell idől. És pénz is persze. Az első kampány ritkán profitábilis. Nem is ez a célja. Az adat a cél, és hogy hol esik szét a folyamat, mi működik, mi nem.

A tőkeigény itt szokott félrecsúszni. Nem mindent kell egy lapra feltenni, de kell egy elkülönített keret, aminek az elvesztése üzletileg vállalható. Ez nem romantikus tanulópénz, hanem tudatosan vállalt kockázat.

Brand nélkül nincs egytermékes modell?

Ugyanaz a fizikai termék két webshopban teljesen máshogy teljesíthet. A különbség nem a termék, hanem a kontextus, amelyben megjelenik.

A brand itt nem csak egy logót jelent, hanem értelmezési keretet a vásárlónak. A termék mellé adni kell biztonságérzetet is, és némi felemelő érzést. És nyilván a legtöbb esetben megoldást egy problémára, ha lehetek ennyire sablonos.

A jó, a rossz… és a jó

A tisztesség kedvéért hozok néhány példát, de itt ezen hasábokon szánt szándékkal nem magyar példákat. Nem is ez lesz a lényeg.

A goflaus.com azért jó példa egy egytermékes webshopra, mert egy laikus számára is könnyen érthető problémát old meg egyetlen, jól körülhatárolható termékkel (ajánlattal!) aminek az értéke gyorsan felfogható. A magasabb árszintből fakadó árrés nemcsak a hirdetéseket és az ügyfélszerzést bírja el, hanem tudatos márkaépítést is lehetővé tesz, így a teljes üzlet stabilan egyetlen fő termékre támaszkodhat.

A sousvidesupreme.com szintén jó egytermékes webshop-minta, mert egy komplexebb, de vágyvezérelt konyhai technológiát csomagol egyetlen, jól pozicionált zászlóshajó termékbe, így a vásárlónak nem kell választania, csak eldöntenie, hogy akarja-e ezt az életminőség-javulást. A prémium árszint mögött elegendő árrés van ahhoz, hogy edukációra, bizalomépítésre és márkára költsenek, ezért az egész üzlet hosszú távon is fenntartható egy fő termék köré szervezve.

Rossz példának hoznék egy deperszonalizált, de személyes példát tanácsadásról. Az ügyfél kinézett egy rénszarvasos papucsot aliexpresszen, valami olyasmi gagyit, amit a pepkóban-kikben megkapsz karácsony előtt 1500-3000 forintért… Amúgy ronda is volt 🙂

Természetesen lebeszéltem erről a balgaságról, és felépítettünk neki egy működő koncepciót, jó termékkörel, egy jó kis shoppal, amely hozott is eredményt mind anyagilag, mind tanulási-tapasztalási szempontból.

Érted-érted, de számodra mindez csak “habosítás”?

Ha a cikk olvasása közben azt érezted, hogy sok minden világosabb lett, de még nem állt össze fejben, merre tovább, az teljesen természetes. Ez a szöveg nem egzakt recept volt, hanem gondolkodási keret. Beszéljünk!